请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版

聚划算豹变:618爆款团无数,一小时成交超全天,下沉效果爆发

2019-11-04| 发布者: 产品狗| 查看: 65

文 | 许歌编 | 汪彻本文由AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。3亿新客、3亿订单、150万款新品在天猫首发:为品牌创造3亿新客;给产业带商家带去3亿笔订单;连续18天每天10个“千万爆款 ...


文 | 许歌

编 | 汪彻

本文由AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

3亿新客、3亿订单、150万款新品在天猫首发:为品牌创造3亿新客;给产业带商家带去3亿笔订单;连续18天每天10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”……天猫618最终成为电商618年中购物狂欢节的主场,而品牌商们则迎来了上半年最大的增长机会,“一小时成交超过去年全天”是常态。

这样的增长并非偶然,淘宝、天猫、聚划算构成的大淘系,为品牌的发展提供了最大空间。电动牙刷福派、智能门锁凯迪仕、体育品牌匹克在天猫618期间均取得了不俗的成绩。这三个品牌虽然行业不同,规模不同,发展阶段也不同,但都面临着相似的烦恼,而大淘系的爆发力,解决了他们的“成长焦虑”。

当行业增长面临瓶颈之时,以三四五线城市和乡村为代表的下沉市场,对品牌商而言是可挖掘的增长“蓝海”。而福派、凯迪仕、匹克在天猫618的爆发,正是对“得下沉市场得天下”的最好证明。

聚划算豹变:618爆款团无数,一小时成交超全天,下沉效果爆发

01

陷入同一个困境

“天生我材必有用,有用用在618”,浙江台州福派电动牙刷厂里挂着一条醒目的红色条幅,一旁坐着戴着口罩和帽子的女工,正小心翼翼地用镊子夹取牙刷头的杂毛。5月中旬至今,工厂每天开工到夜里10点多,老板陈杨福很是欣慰,与半年前的状态判若两人。

这个92年的小伙子,面相稳重敦实,有着浙江商人的敏锐气质。一次在美国逛超市发现了电动牙刷的商机,中国市场被飞利浦、欧乐B等国外品牌垄断,动辄几百上千元,渗透率不高,开发百元档的电动牙刷一定可以打开市场。

说干就干,2017年初,做了半年代加工后,陈杨福正式创立自有品牌福派电动牙刷,刚开始发展跌跌撞撞,“不知道怎么卖货,不知道怎么才能造一个消费者喜欢的产品,整个人处于封闭状态。”很长时间以来,福派无法在人群需求和产品定位间进行精准匹配,后来小米等互联网品牌入局猛打营销战,陈杨福更不知所措。

同样的一幕也在智能门锁行业上演,随着80后、90后对消费品质需求的升级,2018年后有1400多家企业、3500多个品牌蜂拥而入智能门锁赛道,给原有企业带来很大冲击。深圳老牌智能锁企业凯迪仕曾调研用户青睐的品牌,发现排名第一的是海尔等家电类,第二是海康威视、大华等安防类,第三是小米生态链企业等互联网类,最后才是五金出身的专业智能门锁品牌。

聚划算豹变:618爆款团无数,一小时成交超全天,下沉效果爆发

本来受房地产不景气影响,凯迪仕激发存量市场已经很困难,这下更加心塞。凯迪仕定位高端,多做两千到四千的智能锁,没有1500元以下的产品。而新品牌们纷纷打起价格战,推出500元、199元甚至99元的智能锁,“一个机械锁锁芯就要300-500元,智能锁怎么可能做到这个价格?”

低价市场的爆发和行业规则的缺失,让供应链优势明显的凯迪仕跃跃欲试,但如何与现有高端品牌融合?新品牌能否在下沉市场一炮打响?凯迪仕摸不准。

随着竞争的激烈,流量红利逐渐见顶,获客、拉新、寻找增量市场成为电商的发展难题。与新兴的智能锁行业相比,发展更久远的运动品牌行业对拉新的需求更为迫切。

早在2009年,体育品牌匹克就成立电商部门,开设天猫旗舰店,但反响平平。匹克电商购运动总经理沈阳告诉AI财经社,当时集团不希望把电商作为低价的清货渠道,所以发展比较缓慢。况且,匹克的优势在篮球鞋,比休闲鞋和跑鞋贵,客户群体较小,导致聚划算的活动效果不太理想。

“这几年行业竞争激烈,购买匹克的新顾客不多,品牌总体客单价低,后续增长乏力。“沈阳压力山大,其他品牌的电商陆续起来,集团内部不断施压,“我们做的不太好,我白头发冒出了不少”。

这三个深处不同行业的品牌都面临一个困境:如何触及原有圈层外的客群,揽获更多的增量市场。

那么增量市场是否存在?答案是肯定的,拿淘宝天猫的数据来看,2019年1-4月,购买电动牙刷的消费者比2018年同期上涨175%,其中三四线及以下城市的消费者人数暴增228%,占总人数比达到44%,消费下沉明显。

智能门锁领域也是如此,淘宝天猫在300-1000元的智能锁范畴里,2018年销售额比2017年上涨300%,其中四线用户占比11%,超过一线用户10%的占比,二三线都在26%左右。2018年11月,凯迪仕和天猫合作前拿到数据,惊讶地发现一线城市居然不是最高的,而五环外市场正是他们的缺口。

更何况,在25-35岁的年轻化智能锁用户群里,一线城市的年轻人大多租房子,宁可花三四千元买戴森吹风机,也不愿花一两千元消费带不走的智能锁。然而,在二三线乃至四五线城市,年轻人往往更早安顿下来,他们无疑是智能锁市场最好的新客户。

下沉市场,这个巨大的商机就摆在这里,但是如何深挖并且激活,品牌商需要一个解决方案。

02

聚划算“豹变”

淘系给出了明确的答案——全面重启聚划算。2019年3月,淘宝和天猫总裁蒋凡宣布重启聚划算,全面打通淘宝、天猫的营销平台,让它成为淘系深耕下沉市场的“倚天剑”。新的聚划算扛起孵化1000个产业带,引爆3万个品牌的重任。如何帮助四五线城市和乡村用户买到品质商品,扶助品牌商家触及下沉用户,支持制造业企业转型和农产品上行,成为聚划算立下的三大Flag。

要做到这几点,聚划算必须解决品牌和商家的几个核心痛点,第一,在获客上没法做精准投放,没有很好的手段触达用户;第二,在用户需求与产品匹配上,只能看到后台店铺数据,没法从行业用户画像和需求上找对商机。

聚划算运营总经理云骢选择的突破口是产业带。从后台发货量找到产业带,再由下沉用户的增长需求确定品类,最后找工厂谈合作,“核心还是靠大数据,不是拍脑袋”。万事开头难,工厂一开始不相信,甚至不知道聚划算是干什么的,会在线上卖这么多货?万一生产出来卖不掉怎么办?云骢决定先从有线上运营经验和生产区的品牌入手,再打造标杆效应影响周边。

陈杨福年轻,敢尝鲜,抓住机会借力聚划算明确了产品定位:更聚焦三四线城市,生产出性价比更高、更受用户喜欢的电动牙刷,并另设区隔于原有品牌的子品牌艾比诺。

借助平台用户反馈的数据,考虑到下沉用户大多是第一次使用电动牙刷,产品在五个档位上分别增加了弱中强按钮,还顺应性价比心理,一个月办两次聚划算活动,平常90-100元的套餐降至68元,最终每月贡献了近四成的收入。此外,68元的超级套餐还赠送5个刷头,平均一支才13元,按三个月换一次的频率,电动牙刷比普通牙刷还便宜。

聚划算豹变:618爆款团无数,一小时成交超全天,下沉效果爆发

说到效果,语气严肃的陈杨福终于变得欢畅,2019年合作后,前三个月销售额达3000万元,超过这家店铺过去一年的业绩。这份业绩主要得益于天猫,天猫为福派贡献了80%的收入。而618更是个惊喜,6月1-2日开门红,两天售出3.8万单,消耗了半个月库存还加了两天班才生产完,而去年1-15日和双11都没有突破2万单。

采访时,福派工厂正在为6月16-18日的第二波高峰做准备,预计再备货4.5万单。厂房也从一层扩充到三层,人员翻倍从三四十人增到80人,每天从早上7点半忙到晚上八九点,纳凉的冷风机后壁滚烫。“以前一个月卖100多万元,现在一场活动就就300万元,预计到今年年底,我们天猫店铺销量能突破一个亿。”陈杨福说。

而对凯迪仕这样的成熟品牌来说,产品定位并不难,难在如何孵化一个面向三四线城市用户的新品牌,他们选择与天猫合作,2018年底联合孵化小凯智能锁品牌。

小凯品牌总监九月告诉AI财经社,除了产品,新品牌最难的在于冷启动,如今天猫给我们做背书,退一万步说,出问题找不到凯迪仕和小凯,找天猫没问题。

为了贴合下沉用户需求,天猫新品创新中心对过去一年在淘宝天猫浏览、加购物车、下单1000元以下智能锁的消费者,定向发放问卷,发现安全是用户的第一需求,而非通常认为的智能化。于是,小凯褪去刷卡等冗余功能,集中攻占安全性能,推出X5和T5两款智能锁。其中入门级的T5售价仅799元,也顺应下沉用户追求性价比的心理。

此外,小凯得知下沉用户不喜欢复杂的展示后,对产品、营销、话术、详情页都做了调整,力求简单直接。两款新品在1月小批量试产后,5月大批量上市,6月1-2日两天成交5300多个,销量位列类目第一。

小凯新品研发生产负责人、产品经理高碧月透露,1-5月的试产最辛苦,一个软件工程师拉肚子三天走路都没力气,还加班到12点。为尽快测试指纹锁寿命,人与机器同时进行,6个人四五天里每天开关门达600次,手臂酸痛,手掌和弧口都磨出了水泡。如今,150个工人在三条生产线上,每天生产提速到1500个,为618备货2万个。

九月发现,6月1-2日小凯智能锁下单用户中,3-6线城市用户占比高达77%。而在福派的开门红两天里,二三线用户占比达60%。陈杨福还透露,2019年3月与聚划算合作前,福派天猫旗舰店的三四线用户占比仅有20%,如今已上升至45%。

在618这个由竞争对手发起的大促里,尽管天猫入局才3年,却已把它变成了自己的主场,而聚划算无疑发挥了关键作用。6月1日,天猫618一开场,聚划算一小时就带货3000万件,其中13款成交过千万元,360款过百万元。6月16日,聚划算实现更强劲爆发,一小时内千万级爆款达到21个,百万级爆款达385个,不到1小时,聚划算整体成交即超过去年6月16日全天,品牌在618上的巨大爆发力可见一斑。

03

新客收割机

聚划算之所以能实现如此强劲的增长,源于其在获取新客上的爆发力。今年的天猫618,聚划算确立了为品牌商家带来3亿新客的目标,聚划算的经验足以支撑这一目标:2018年参加聚划算的品牌里,平均有80%成交来自新客。

据云骢介绍,区别于天猫和淘宝的常态日销,聚划算的特卖模式在价格上对新用户尤其下沉用户有吸引力,也会在下沉城市通过欢聚日、城市购物pk战主动出击。此外,支付宝、淘宝等淘系资源都会倾向导流。

从4月手淘改版看,聚划算系(聚划算、今日爆款、淘抢购、天天特卖)占据第一页近一半的六宫格,无需跳转或提拉就能进入,入口位置进一步强化。而过去一财年淘宝天猫新增的超1亿新用户里,77%来自下沉市场,成为聚划算品牌新客的巨大蓄水池。

据云骢透露,为覆盖主打性价比或年轻的用户群,聚划算会帮助品牌建立子品牌,对几个高频品类也会对症下药,比如满足服装品类的尾货需求,打造独立清仓频道“周末吾折天”。4月下旬一次周末活动,阿迪达斯、李宁、ONLY等品牌完成千万成交,覆盖300个低线城市,92%为品牌新客,40-59岁中老年人群占比达25%。

在具体玩法上,不同于一二线城市用户对优惠券玩得很溜,三四线下沉用户的年龄圈层大,很多不是成熟的电商用户,喜欢简单直接的沟通。于是,聚划算在视觉表达、购物津贴玩法上力求通俗易懂,不往高大上包装,回归接地气的诉求。

久而久之,云骢发现他们对下沉用户的认知也在发生变化,原来觉得他们喜欢便宜货,但通过数据发现,他们对品牌货也有需求,“点击、购买的转化非常快,人们对美好商品的诉求一直都在,和之前的理解很不一样”。尤其在618大促期间,品牌货和杂货价差不大,更点燃了下沉用户对品牌商品的热情。

04

品牌赋能者

聚划算不仅能够引爆下沉市场,也同样帮助品牌实现自我进化。匹克就是最典型的例子,聚划算的赋能能力,为它们打开了进军一二线城市更广阔的通道。

匹克是一家常年盘踞三四线城市的泉州体育运动品牌,和当地企业一样,受制于低价的同质化竞争。“一二线用户的消费力强,对新兴产品的理解力好很多,也为我们以后科技型产品推出打下基础。“沈阳说。

想要进军一二线城市的匹克,同样选择了聚划算。2018年底,匹克与聚划算的第一波新品首发拉响,推出499元的态极1.0限量高帮版,51秒售罄888双。

眼看效果不错,2019年上半年,匹克又在聚划算上首发7款态极系列,其中618活动期间首发三款,其中态极plus款备受青睐,5月20日首发当日卖掉2万双,截至6月12日已售出20万双,首次跨界的态极拖鞋也在首发日卖掉1.3万双。

聚划算豹变:618爆款团无数,一小时成交超全天,下沉效果爆发

“聚划算拉新能力很强,天猫运动户外行业也给了我们很大支持。现在态极系列90%以上都是新客,一二线城市用户占比70%以上,新客和阿迪、耐克等大牌重合度很高。“沈阳告诉AI财经社,如今集团和电商团队又恢复了信心,从3月开始,不算活动态极系列每天能卖四五千双,上活动轻松过万双,预计6月16-18日售卖3-5万双。

仓储主管蔡贵来匹克十多年了,他说,态极系列以前每天发货3000-4000个订单,之后上升到8000-1万个,今年618期间每天1.5万个。没想到态极订单暴增,仓储从2层扩充到整栋5层总计4万平米,甚至没来得及上线自动化设备,20人外又新增30多个劳务工,每小时包装150-180个快递,分拣工每天穿梭3万步,相当于从北京北四环跨到南四环,一天走下来小腿酸疼,“抬不起来,感觉都肿了”。

眼看今年的618就要谢幕,品牌商们也在进行最后的冲刺,工厂通宵达旦赶工,仓储物流凌晨打包发货,货车在黎明前卸下最后一担,配送小哥则整装待发。陈杨福备战618两个月以来几乎没休息过,寻思着大促过后休个假;沈阳决定忙完给厂房装上自动化设备和系统,9月前完成,给双十一做准备。

对他们而言,这是迷宫里找光的半年。褪去了过往的羁绊,他们终于在618的天猫主场,找到一条品牌下沉与品质升级的路子。


路过

雷人

握手

鲜花

鸡蛋

0条评论 65人参与 网友评论 文明发言,请先登录注册

文明上网理性发言,请遵守国家法律法规。

最新评论

©2001-2018 站长头条 https://www.zztt8.com/中国互联网举报中心京ICP备14033863号-33 非经营性网站Powered byDiscuz!X3.4公安网备
Archiver手机版小黑屋广告合作客服QQ:1430738212Comsenz Inc.